2014年Q3,易车门户广告及新车在线营销(即经销商会员服务)的收入分别为3.06亿和2.24亿;汽车之家分别为3.86亿和1.59亿。门户广告汽车之家占优、经销商会费收入易车领先,反映了两家基因和历程方面的差异。
值得注意的是,易车还多了淘车网(二手车)及新意互动(数字营销顾问)两块业务。
2003年成立的新意互动,是专门为汽车经销商提供互联网营销服务的广告公司,主要是帮助商家将车型、价格等信息推向各类网站。虽然营收占比越来越少,但这项业务一头连着客户(经销商)、另一头连着媒体(网站)。十多年的积累非比寻常,使易车在市场营销取得事半功倍的效果。由于相对成熟,易车对这项业务的市场营销费用有限,在市场费用中的占比更是一路滑落。2012年Q4,易车不到1.5亿市场及行政费用(易车独特的归类方法),新意互动占用了3200万。2014年Q3,市场及行政费用超过3.3亿,新意互动只分配到2500万。
2014年Q3,二手车平台淘车网仅占营收的1.3%。今年前个三季度,二手车业务共取得约1700万营收,毛利润为400万,市场营销及产品研发倒花了3800万元,以至造成3400万经营亏损。显然,从易车整体战略来看,二手车业务是未来重点发展方向,目前处于“花钱买市场”阶段。面向年交易规模数万亿的市场,亏损几千万根本不值一提。
在二手车发布领域,易车较一直保持较大优势。艾瑞咨询数据显示,2012年Q4易车二手车网季度覆盖人数为3231万,排在第二位的汽车之家为2167万。2014年6月最新数据,淘车网日均覆盖用户数达到93.6万。
2014年4月,易车与庞大集团、优信拍共同注成立“庞大智信认证二手车合资公司”,旨在加强易车旗下二手车网站——淘车网的行业领先地位。庞大集团拥有遍布全国的1500多家实体店。8月份,易车又与上海永达、优信拍成立了一家合资公司。上海永达在48个城市拥有150多个线下实体店。优信拍是全国规模最大的二手车拍卖平台,2014年上半在二手车电商核心企业总成交量中占比近50%(根据艾瑞数据)。
综上所述,易车总体流量已经不输于汽车之家,营收、毛利润、净利润等业绩指标稍稍占优,二手车领域则明较为明显的优势。汽车之家内容优势难以动摇,向垂直汽车电商迈进的决心和投入丝毫不逊于易车,而且是集中兵力专攻新车销售。两家旗鼓相当,目前难以预测胜负。此外,任何一家与BAT走得更近,甚至进行股权层面的合作,亦会对“战局”产生重大影响。